Posicionamento
de marketing é a imagem que o produto representa na mente do consumidor, quando
este pensa em determinada marca ou produto.
Philip
Kotler
Para que uma empresa obtenha um bom
posicionamento requer um desempenho bem sucedido, a empresa tem de ser capaz de
ter uma diferenciação em relação aos outros concorrentes, responder às
evoluções do mercado e conhecer bem o mercado de atuação.
Quando o posicionamento é atingido
uma marca pode abranger várias gerações (Nestum), este por vezes pode alcançar
níveis elevados de tal forma que quando pensamos em alguns produtos quase que
associamos diretamente a uma marca.
Para comprovar que esta associação
por vezes é tao forte, citamos alguns exemplos de marcas que tentaram mudar o
seu campo de atuação e foram um pleno fracasso. A Avon (1979) comprou a
joalharia Tiffany, apesar de parecer um ótimo negócio foi um completo fracasso,
era uma área diferente e de maior investimento além disso quando um cliente
procurava a Tiffany não estava propriamente interessado na Avon, as marcas
destinavam-se a classes sociais completamente diferentes. Anos mais tarde a
Avon vendeu a joalharia.
Outro caso semelhante é a tao
conhecida marca de canetas BIC ter lançado nos anos 80 uma gama de perfumes.
Recentemente a Fairy depois de 20
anos a evoluir numa gama para a loiça, agora também aposta num recente produto
para a roupa. Resta saber se irá conseguir bater as marcar já posicionadas
neste mercado, e se as pessoas conseguiram associar a Fairy á roupa.
Concluindo,
o posicionamento não é aquilo que se faz com o produto, mas sim aquilo que ele
provoca na mente do potencial consumidor. Em outas palavras é posicionar o
produto na mente do cliente.
Cada empresa, situada no seu respectivo sector, tem necessidades diferentes em expor, promover e divulgar os seus produtos. Um dos conceitos importantes, que visam e ajudam a obter um maior número de clientes/consumidores para a entidade, alcançando uma maior satisfação e divulgação da marca, é o denominado Marketing Digital. A partir deste conceito, e de uma forma muito sucinta, é mais fácil chegar ao cliente, pois pode ser feito através de qualquer meio digital, sendo a Internet o seu principal acesso, pois milhões de pessoas utilizam-na hoje em dia para recolher informações sobre os produtos e/ou serviços, criticar, elogiar, difundir e também comprar.
Quando se fala em Marketing Digital, podemos também referir a existência de 8P's (Pesquisa; Planeamento; Produção; Publicação; Promoção; Propagação; Personalização; Precisão). Para o nosso exemplo, fazemos alusão apenas a dois deles, a Publicação e a Personalização. Contudo, para o Marketing Digital poder avançar são necessárias ferramentas auxiliares que são inúmeras. Associadas à Publicação temos o "Online Product Verifiers" e aliado à Personalização o "Online Product Configurators".
Através do seguinte exemplo, é muito fácil perceber quais as diferenças entre eles e a demonstração em contexto real.
A instituição que aqui vos apresentamos
é o Banco Santander Totta. Resultante da união de dois dos mais antigos e
prestigiados Bancos da Península Ibérica, nasceu em 1857, na cidade que lhe deu
nome. Entrou em Portugal em 1988 e em 1993 surge o Banco Santander de Negócios
Portugal.
O Santander de Negócios acumulou desde o
seu ano de fundação inúmeros prémios. Recebeu prémios nacionais e
internacionais, foi capa da revista de negócios Exame e distinguido pela revista
EuroMoney, sendo-lhe atribuído pela mesma, em 2008 e pelo sétimo ano
consecutivo, o prémio de “Melhor Banco de Portugal”.
A missão desta organização está centrada
em obter a preferência dos clientes, querendo destacar-se como um banco simples
e seguro, que trabalha com o objectivo de alcançar a confiança e o
reconhecimento de todos.
Aparentemente, o Santander Totta tem uma
política de Marketing direccionada para o público. Os seus anúncios televisivos
que descrevem toda a simplificação dos seus serviços e as vantagens de os
requerer, a página on-line com um espaço reservado para os seus clientes e para
os que o possam vir a ser e até um código de conduta na relação com os
clientes.
De facto, a ideia transmitida é que
estamos perante um Banco totalmente focado no público. Mas… Será esta política
de Marketing apenas aparente?
À primeira vista, apostaríamos que o
Santander Totta tem como atitude primordial de Marketing, manter-se próximo da
clientela. Será de facto assim?
No código de conduta na Relação com os Clientes da
instituição apresentada pode ler-se, entre outros aspectos: “ Toda a actuação
do Grupo Santander (…) é desenvolvida procurando sempre proporcionar a máxima satisfação
possível dos interesses dos clientes. O Grupo tem a convicção de que é um
factor primordial e decisivo na estabilidade das relações estabelecidas com os clientes,
na confiança destes, no proveito mútuo e na própria sustentabilidade do Grupo.”
Um dos valores que o Banco anuncia neste mesmo código, é precisamente a
prossecução e salvaguarda prioritária dos interesses dos clientes. Na situação
que apresentamos não é isso que se reflecte!
Divulga também o Santander Totta que se preocupa em
formar os seus colaboradores de forma assegurar o melhor atendimento e a melhor
satisfação possível aos seus clientes. Porém, algo parece estar a falhar, de
acordo com o vídeo exibido.
Ainda no ponto 14- comportamento Ético do código
enunciado, a organização assume que: “ As pessoas sujeitas assumirão sempre, na
relação com os clientes, uma conduta profissional recta, transparente,
imparcial, honesta e diligente, orientada por elevados princípios éticos e em
conformidade aos princípios e valores corporativos, e abster-se-ão de qualquer actividade
ilegal ou eticamente censurável. “
Por fim, ainda baseadas no mesmo código, pode ler-se
no ponto 21, que a análise e tratamento das reclamações assume um papel
fundamental na relação com os clientes e são vistas como um meio de melhoria e correcção
para assegurar uma imagem transparente e rigorosa. Contudo, foi negada
apresentação do livro de reclamações ao cliente em causa, tendo ainda o gerente
tendo-se desculpado demonstrando uma atitude racista.
De facto, o Santander Totta preocupa-se em mostrar
que os seus clientes são o centro desta instituição bancária, mas o certo é que
a situação patenteada acaba por derrubar toda a política de Marketing divulgada
pela mesma.
E depois disto, como fica a proximidade com a
clientela? Não será necessária uma política de Marketing que venha colmatar a
possível falha da actual?
Pelos vistos, a existência de uma política, e de uma
atitude de Marketing “apenas no papel” não chega…
