Marketing Social

Podemos interferir positivamente na mudança social? Qual o papel do Marketing e do Marketing Social?

Comecemos pelo Marketing. O Marketing estratégico centra-se nas necessidades do cliente actual e potencial, impulsionando o desenvolvimento de produtos e serviços de qualidade. De acordo com Conley & Fish (2004), uma Estratégia de Marketing implica: definição de metas claras, identificação da audiência, definição da proposta de valor (benefícios como contrapartida da compra), satisfazer necessidades e desejos através do desenvolvimento de mensagens emocionais e racionais e definição de tácticas/canais.

Para a definição de uma estratégia de Marketing, certas variáveis podem ser ajustadas com frequência para ir ao encontro da evolução das necessidades dos públicos-alvo. Conhecido vulgarmente por Marketing Mix, a implementação de uma estratégia de Marketing pode ser orientada a Produto ou a Serviço:

• Produto: conhecido como modelo dos 4 P's de McCarthy, focalizando-se ou dando prioridade a uma das estratégias: Product (Produto), Place (Distribuição), Price (Preço) e Promotion (Promoção);

• Serviço: conhecido como marketing mix acrescentado 7 P's de Booms & Bitner, focalizando-se ou dando prioridade a uma das estratégias: People (Empregados, Clientes, Direcção, Stakeholders); Process (Procedimentos e fluxos de actividades de consumo); Physical Evidence (bens tangíveis e experiência intangível).

 E onde se enquadra o Marketing Social? Kotler e Zaltman (1971) definem Marketing Social como "o desenho, implementação e controlo de programas orientados à influência da aceitação de ideias sociais, envolvendo considerações de planeamento de produto, pricing, comunicação, distribuição e pesquisa de mercado".
Mais de 20 anos depois, Andreason (1995) define Marketing Social como "a aplicação de tecnologias de marketing social à análise, planeamento, execução e avaliação de programas desenhados para influenciar voluntariamente o comportamento de audiências chave visando melhorar o seu bem-estar pessoal e o da sociedade".
De acordo com a American Association of Marketing o Marketing Social é "a vertente do marketing que usa conhecimentos, conceitos e técnicas do marketing com o objectivo de influenciar o comportamento dum target que beneficiará o próprio ou a sociedade em geral e que pode ser levado a cabo por organizações não lucrativas, empresas públicas ou privadas e indivíduos."
Actualmente, coexistem duas abordagens ao Marketing Social:

• Downstream: essencialmente focada nos públicos-alvo que manifestam ou têm potencial para vir a manifestar qualquer problemática de comportamento social

• Upstream: mais focada numa intervenção mais vasta e profunda, que envolve diferentes stakeholders, legisladores, políticos e decisores, entidades institucionais, media, etc...

 Através destas abordagens, determinadas causas sociais tais como cancro mama, toxicodependência, sem abrigo, violência doméstica, sinistralidade rodoviária, entre outras, podem beneficiar destes instrumentos, ao lidar com as questões profundas a nível de crenças e valores em detrimento de meras opiniões e preferências!

O Marketing Social distingue-se de:

1. Marketing de Causas Sociais, definido por Pringle e Thompson (2004) como "a ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante com benefícios mútuos." Para as Empresas é uma forma eficaz de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos/serviços e aumentando as vendas e a fidelização. Para as Organizações Sem Fins Lucrativos (as principais promotoras das Causas) é uma forma de captar recursos, estabelecer alianças e incrementar a sua notoriedade de forma sinérgica e sustentada;

2. Iniciativas Sociais Corporativas, definidas por Kotler (2005) como "as actividades relevantes levadas a cabo por uma organização para apoiar causas sociais e concretizar compromissos de responsabilidade social corporativa, que ajudam a contribuir para incrementar ou melhorar:saúde pública (e.g. prevenção da toxicodependência), segurança (e.g. prevenção rodoviária),educação (e.g. literacia informática), emprego (e.g. formação contínua), ambiente (e.g. eliminação resíduos químicos), desenvolvimento social (e.g. microcrédito), outras necessidades (e.g. sem abrigo, pobreza, fome...).

Constituindo a saúde "um direito fundamental e essencial para o desenvolvimento social e económico" (Declaração de Jacarta, 1997), Blair-Stevens (2006) define Marketing Social de Saúde como o "uso de princípios e técnicas de Marketing para influenciar um grupo ou audiência a voluntariamente mudar comportamentos em benefício de si e de terceiros: melhorar a saúde ou reduzir desigualdades."

Envolvendo um processo que vai desde a segmentação de audiências, à criação de awareness e educação, à comunicação persuasiva (em que os Media / Órgãos de Comunicação Social desempenham um papel fundamental) até à mudança de comportamento, o marketing socialmente responsável combina Empresas/Decisores com consciência social que usam o seu poder económico (rentabilidade) para criar um mundo mais justo e equitativo (fazendo o bem), numa óptica de relação com a comunidade de longo prazo – relação sustentável – que vai para além de uma mera transacção comercial.

Pode, assim a partir de hoje incorporar esta vertente estratégica de promoção de Causas Sociais através da seguinte metodologia: Pesquisa & Tendências, Metas & Objectivos, Alteração de Comportamento Desejado, Público-Alvo, Estratégia & Mensagem p/ Público, Identificar & Recrutar Parceiros, Mix Comunicação & Acções, Metodologia de Avaliação e Próximos Passos.

Cooperação | Educação | Confiança... Inspire a mudança!

Artigo retirado Revista Focus Social , 21 de maio de 2012
Susana Costa e Silva
PhD, Universidade Católica Portuguesa (Porto)

Vídeo Marketing Social - Causas com Estratégia

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